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넷플릭스·티빙 공세에 방송·라디오 '내리막'…"광고 시행령 개정해야"

시간:2010-12-5 17:23:32  작성자:백과   출처:종합  查看:  评论:0
内容摘要:이시훈 계명대학교 교수가 지난 15일 광화문에서 기자들과 만나 프로그램 협찬과 라디오 간접광고의 기대효과에 대해 설명하고 있다. (사진=김수민 기자)넷플릭스 등 글로벌 OTT(온라

넷플릭스·티빙 공세에 방송·라디오 '내리막'…

이시훈 계명대학교 교수가 지난 15일 광화문에서 기자들과 만나 프로그램 협찬과 라디오 간접광고의 기대효과에 대해 설명하고 있다. (사진=김수민 기자)
넷플릭스 등 글로벌 OTT(온라인동영상서비스) 공세가 거세지는 가운데 국내 방송 및 라디오 광고 시장이 규제의 불균형으로 인해 수년째 내리막길을 걷고 있다. 이에 방송과 라디오에서도 시행령 개정으로 규제를 완화해 보다 자유로운 광고를 가능하게 해야 한다는 주장이 나왔다.

이시훈 계명대학교 광고홍보학과 교수는 지난 15일 서울 광화문에서 한국방송협회 주최로 열린 기자스터디를 통해 '프로그램 협찬과 라디오 간접광고의 기대효과' 연구 결과를 발표했다.

최근 국내 방송통신 광고 시장은 인터넷·모바일 광고 시장과는 다른 차별적인 규제로 인해 어려움을 겪고 있다. 2023년 방송통신광고비조사를 살펴보면 국내 총 광고시장은 2023년 16조79억원(추정치)으로 전년 대비 3.1% 감소하며 역성장했다.

이 교수는 "2000년대부터 광고 규제와 관련해 인터넷·모바일 시장과의 불균형이 있어서 기울어진 운동장에서 뛰는 형국이었다"며 "넷플릭스·티빙 등 OTT 서비스가 구독 모델에서 광고 시장으로 뛰어들면서 기존 방송 사업자들은 더욱 어려워질 가능성이 높다"고 말했다.

이 교수는 국내 방송 광고 시장을 현재보다 활성화시키기 위해 입법 과정보다는 광고 시장의 변동성이 적은 시행령 개정을 순차적으로 할 필요가 있다고 주장했다. 그 방안으로 '프로그램 제목협찬'과 '라디오 간접광고'를 손꼽았다.

프로그램 제목협찬은 협찬주의 이름이나 브랜드를 방송프로그램 제목으로 활용하는 것을 말한다. 현재 문화·예술·스포츠 행사의 경우 예외적으로 협찬주 명을 프로그램 제목으로 사용할 수 있지만, 다수의 방송 프로그램에서는 금지하고 있다.

이 교수는 "요즘 유튜브를 보면 광고주가 협찬을 한 부분이 콘텐츠의 일부로 녹아들면서 더 노골적으로 변했다"며 "오히려 광고임을 솔직하게 밝히는 게 위화감이나 부정적인 것이 덜하고 이에 대해 시청자들도 보다 관대해졌다"고 설명했다.

라디오 간접광고는 매체 특성상 광고 범위가 제한적이다. 이런 가운데 미국에서 '라이브 리드(Live read)'라는 새로운 라디오 광고가 등장했다. 라이브 리드는 광고주의 메시지를 직접 읽는 형태로 진행되는데, 상업적 광고 메시지보다는 공익적 메시지나 공공 캠페인과 관련된 것에서 시작됐다. 국내에서도 이러한 제도 도입을 논의하는 게 시급하단 설명이다.

이 교수의 연구에 따르면 프로그램 제목협찬 도입으로 연간 약 212억원, 라디오 간접광고 도입으로 103억원의 매출 증가가 발생할 것으로 예상된다. 두 제도의 도입으로 생산유발 효과 약 464억원, 부가가치 유발 효과 약 155억원, 고용유발 효과 약 113명의 경제적 효과가 발생할 것으로 추산됐다.

제도 개선을 위해서는 시행령이나 규칙 또는 고시의 개정이 필요하다. 이 교수는 "협찬고지 등에 관한 규칙과 방송법 시행령 개정 만으로도 프로그램 제목협찬과 라디오 간접광고 도입은 가능하다"며 "두 제도의 도입으로 방송산업을 활성화하고 광고 시장의 크기도 늘어났으면 좋겠다고 생각한다"고 말했다.
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